Борис Листов: современный маркетинг невозможен без статистики и big data
Маркетологам приходится учитывать слишком большое количество переменных, подчеркивает главный «цифровик» российского маркетинга.
Профессия маркетолога все больше будет отходить от общепринятого сейчас канона, на первое место окончательно выйдет математическое моделирование, основная тяжесть которого должна быть возложена на нейросети и, в будущем, искусственный интеллект. Так считает известный новаторским подходом к анализу спроса-предложения российский маркетолог Борис Листов.
По мнению Бориса Листова, постоянное усложнение и умножение факторов, с которыми приходится сталкиваться бизнесу массовых продаж, уже сделало практически невозможным долговременные маркетинговые стратегии. И чтобы вернуться к понимаю процесса, и снова получить возможность строить планирование, нужны не только новые инструменты, но и новый взгляд на маркетинг.
Как прикладная дисциплина, маркетинг постоянно меняет концепции – и это нормально, считает Борис Листов. Однако диапазон этих концепций и общий тренд изменений дает ясное представление о том, что маркетинг нужно строить иначе.
«Обратите внимание, долгое время в маркетинге было четыре базовых инструмента – пресловутые 4P, product-price-place-promotion, и четыре же концепции. Которые так или иначе фокусировались на одном из «пи», будь то усовершенствование и удешевление производства, улучшение товара, поиск новых рынков сбыта или продвижение. В последние годы очень активно – с оглядкой даже на меметичную Грету Тунберг – развивается концепция социально-этического маркетинга. Которая призывает заботиться как о конкретном потребителе, так и благополучии общества в целом, подразумевая в том числе и экологию. Потом выяснилось, что нужно использовать концепцию международного маркетинга – весь мир уже де-факто стал одной торговой площадкой. И, как закономерный этап, возник холистический маркетинг – где мы пытаемся все эти концепции объединить в нечто работающее», - объясняет Борис Листов.
Все вышесказанное является следствиями одного процесса – человеческое общество становится «единой деревней». К единой экономике которой добавляется и влияние некогда региональных, случайных факторов. Которые, однако, теперь могут влиять на рынки в совершенно противоположной точке земного шара.
«Современному маркетологу нужно повторять опыт коллег из прошлых веков и становиться энциклопедистом. Иметь в голове сумму различных знаний, которые, однако, дают синергию и позволяют охватывать пониманием глобальный процесс. Но можно ли это удержать в одной человеческой голове? У энциклопедистов XVIII века это получалось. У маркетологов XXI века? Не уверен», - сомневается Борис Листов
Если количество факторов, которые приходится учитывать в современном маркетинге постоянно растет, они становятся глобальными, региональная специфика проецируется на общемировые тренды и наоборот – разобраться в этом можно исключительно с помощью математики и соответствующих технических возможностей, полагает Борис Листов.
«Почему самым продаваемым продуктом для собирательной «торговли» в последнее время стали базы данных? Потому что без массива статистики, без максимально детального «портрета» среднестатистического человека, который маркетологами рассматривается как потенциальный покупатель, уже невозможно работать. Это раньше можно было открыть компанию, производящую удовлетворительный продукт, дать рекламу «в воздух» и ждать, когда к тебе придут клиенты. Сейчас так не получается. И продавцы, и покупатели получили доступ к качественно новым массивам данных. Покупатели тоже изучают продавца, с использованием всех возможных средств. Приоритетом маркетолога становится сбор статистики, ее математическая обработка, конвертация цифр населения некоего региона, среднестатистической покупательной способности этого населения, социальное расслоение с дифференциацией доходов, доступность кредитных средств и много чего другого – в достоверные цифры сбыта, который у вас может быть. И прибыли, которую вы можете получить», - подчеркивает Борис Листов.
Широкое внедрение различных агрегаторов и систем анализа метаданных, всего объема статистики, которая порождается активной частью социума, в ближайшем будущем приведет к еще одному «фазовому» переходу.
«На основании ваших предпочтений цифровые алгоритмы подбирают музыку, которую «стоит послушать». Агрегаторы упрощают поиск товаров и услуг, имея статистические данные и обрабатывая их с той или иной степенью глубины, дают вам самые выгодные, по мнению агрегатора, предложения товаров и услуг.
Логично предположить, что через некоторое время не только предложение существующих товаров будет осуществляться на основе математических моделей и статистики. Но и само производство этих товаров, их дизайн, потребительские качества и так далее полностью будет базироваться даже не на потребностях, а на прогнозе потребностей. Долю рынка будет жизненно необходимо занимать еще до того, как возникнет рынок», - прогнозирует Борис Листов.
По мнению маркетолога, одними из первых потребителей реально работающих нейросетей будут маркетинговые службы.
«Нейросети, способные на основе множества вводных делать коммерчески актуальные прогнозы и генерировать на этом основании маркетинговые стратегии, достойные того, чтобы рискнуть ради них деньгами – это будущее прикладного маркетинга», - полагает эксперт.
Профессия маркетолога все больше будет отходить от общепринятого сейчас канона, на первое место окончательно выйдет математическое моделирование, основная тяжесть которого должна быть возложена на нейросети и, в будущем, искусственный интеллект. Так считает известный новаторским подходом к анализу спроса-предложения российский маркетолог Борис Листов.
По мнению Бориса Листова, постоянное усложнение и умножение факторов, с которыми приходится сталкиваться бизнесу массовых продаж, уже сделало практически невозможным долговременные маркетинговые стратегии. И чтобы вернуться к понимаю процесса, и снова получить возможность строить планирование, нужны не только новые инструменты, но и новый взгляд на маркетинг.
Новые вопросы и забытые ответы
Как прикладная дисциплина, маркетинг постоянно меняет концепции – и это нормально, считает Борис Листов. Однако диапазон этих концепций и общий тренд изменений дает ясное представление о том, что маркетинг нужно строить иначе.
«Обратите внимание, долгое время в маркетинге было четыре базовых инструмента – пресловутые 4P, product-price-place-promotion, и четыре же концепции. Которые так или иначе фокусировались на одном из «пи», будь то усовершенствование и удешевление производства, улучшение товара, поиск новых рынков сбыта или продвижение. В последние годы очень активно – с оглядкой даже на меметичную Грету Тунберг – развивается концепция социально-этического маркетинга. Которая призывает заботиться как о конкретном потребителе, так и благополучии общества в целом, подразумевая в том числе и экологию. Потом выяснилось, что нужно использовать концепцию международного маркетинга – весь мир уже де-факто стал одной торговой площадкой. И, как закономерный этап, возник холистический маркетинг – где мы пытаемся все эти концепции объединить в нечто работающее», - объясняет Борис Листов.
Все вышесказанное является следствиями одного процесса – человеческое общество становится «единой деревней». К единой экономике которой добавляется и влияние некогда региональных, случайных факторов. Которые, однако, теперь могут влиять на рынки в совершенно противоположной точке земного шара.
«Современному маркетологу нужно повторять опыт коллег из прошлых веков и становиться энциклопедистом. Иметь в голове сумму различных знаний, которые, однако, дают синергию и позволяют охватывать пониманием глобальный процесс. Но можно ли это удержать в одной человеческой голове? У энциклопедистов XVIII века это получалось. У маркетологов XXI века? Не уверен», - сомневается Борис Листов
«Цифра» для цифр
Если количество факторов, которые приходится учитывать в современном маркетинге постоянно растет, они становятся глобальными, региональная специфика проецируется на общемировые тренды и наоборот – разобраться в этом можно исключительно с помощью математики и соответствующих технических возможностей, полагает Борис Листов.
«Почему самым продаваемым продуктом для собирательной «торговли» в последнее время стали базы данных? Потому что без массива статистики, без максимально детального «портрета» среднестатистического человека, который маркетологами рассматривается как потенциальный покупатель, уже невозможно работать. Это раньше можно было открыть компанию, производящую удовлетворительный продукт, дать рекламу «в воздух» и ждать, когда к тебе придут клиенты. Сейчас так не получается. И продавцы, и покупатели получили доступ к качественно новым массивам данных. Покупатели тоже изучают продавца, с использованием всех возможных средств. Приоритетом маркетолога становится сбор статистики, ее математическая обработка, конвертация цифр населения некоего региона, среднестатистической покупательной способности этого населения, социальное расслоение с дифференциацией доходов, доступность кредитных средств и много чего другого – в достоверные цифры сбыта, который у вас может быть. И прибыли, которую вы можете получить», - подчеркивает Борис Листов.
Широкое внедрение различных агрегаторов и систем анализа метаданных, всего объема статистики, которая порождается активной частью социума, в ближайшем будущем приведет к еще одному «фазовому» переходу.
«На основании ваших предпочтений цифровые алгоритмы подбирают музыку, которую «стоит послушать». Агрегаторы упрощают поиск товаров и услуг, имея статистические данные и обрабатывая их с той или иной степенью глубины, дают вам самые выгодные, по мнению агрегатора, предложения товаров и услуг.
Логично предположить, что через некоторое время не только предложение существующих товаров будет осуществляться на основе математических моделей и статистики. Но и само производство этих товаров, их дизайн, потребительские качества и так далее полностью будет базироваться даже не на потребностях, а на прогнозе потребностей. Долю рынка будет жизненно необходимо занимать еще до того, как возникнет рынок», - прогнозирует Борис Листов.
По мнению маркетолога, одними из первых потребителей реально работающих нейросетей будут маркетинговые службы.
«Нейросети, способные на основе множества вводных делать коммерчески актуальные прогнозы и генерировать на этом основании маркетинговые стратегии, достойные того, чтобы рискнуть ради них деньгами – это будущее прикладного маркетинга», - полагает эксперт.
